顧客満足の構造

顧客満足という言葉があります。

よく私が提案する際に提案書に図解しているので、見たこともある方もいらっしゃるかもしれないですが、満足というのには、段階があります。

まず、はじめに考えてみたいのですが、「満足」の対義語とは何でしょうか。

少し考えてみてください。

多くの方が、満足の対義語を「不満足」と答えます。ところが、実はこれは間違いです。

では、解答です。

満足の反対は「満足ではない」です。

同時に不満足の反対は「不満足ではない」です。

満足ではない状態と不満足の状態が等しくないことはおわかりいただけると思います。なので、満足と不満足の間には、満足でも不満足でもないという段階が存在しているということになります。

次に、満足と「感動」について考えてみたいと思います。私は満足とは「期待を満たしている状態」と考えています。では、期待を満たしたら、お客さんは「感動」してくれるのかというと、そうではないように思います。専門家ではないので、間違っているのかもしれませんが、よく行動経済学などで語られる「プロスペクト理論」というものかなと思います。「期待値」の高低によって、「感動」は変化します。

例えば、面白いと聞いて見に行った映画がつまらなかったこと、何気なく見た映画が面白かったことなどはないでしょうか。これは、期待値の高低によるものです。期待値以下だったからつまらなかった。期待値が低かったから面白かったのだといえます。この観点から考えると、満足とは期待値通りの成果。感動とは期待値を上回る成果なのではないかと思います。

よく、コーチングなどをかじった営業マンが、「答えは相手の中にあるから、それを質問で引き出してまとめてあげると営業はうまくいくんだ。」と語っていたりしますが、私は全く同意しかねます。なぜなら、それではお客さんの期待以上のアウトプットはでてこないからです。

「聴く営業」研修で言われるような、「プロの視座から顧客の漠然と思っていたような、もしくは気づいてもいなかったようなことを言い当てる」質問こそが、感動を与えることなのではないかと思います。

但し、上記の理屈で言うと、顧客が自分に期待していてば期待しているほど、感動提供へのバーが高くなるというジレンマはありますが、それに答え続けていくことが成長へのドライバーであり、顧客満足実現への近道なのではないかと思います。

まとめますが、不満足から不満足ではない／満足ではないへ。そして満足から感動へと段階的になっているのが、顧客満足の構造です。

本内容は、2010年に「顧客満足とクレーム対応」という研修として顧客に提供されました。